.jpg)
Директор по стратегическому развитию компании BDO Unicon Outsourcing
На днях моя коллега внезапно стала обладателем кредитки. Именно внезапно. Заехала на автозаправочную станцию, где харизматичный юноша предложил оформить ей скидочную карту, дала свое согласие, поставила подпись, куда сказали – и тут выяснила, что вовсе не на скидку заявление подписала. А на оформление кредитной карты.
И ничего, что коллега из идеологических, религиозных и прочих убеждений обходит стороной кредиты. И неважно, что теперь ей придется ехать в банк, чтобы закрыть новую карту (а потом она пообещала изрубить ее на мелкие кусочки и сжечь на ритуальном костре во имя всех клиентов, пострадавших от назойливого мошеннического маркетинга).
И, опять же, не имеет значения, что она уже является клиентом данного банка, любезно навязавшего ей ненужный продукт. И даже не суть, что все свои текущие счета в этом банке она планирует закрыть, и вряд ли кому-то порекомендует с ним связываться. Главное, что промоутер хорошо исполнил свою работу – ведь в показателях эффективности у него стоит не уровень дохода организации в целом, не количество потерянных клиентов и не репутация, которую вообще довольно сложно измерить. Его KPI измеряется довольно четким показателем – количеством клиентов, которые подписали заявление на оформление кредитки. Даже если они потом никогда не воспользуются ею.
Это не ошибка сотрудника, а общая политика продвижения услуг организации
Внимательное прочтение любых документов, которые мы подписываем – отдельная тема для разговора.
Но ведь одно дело – коммерческое соглашение, в котором нужно изучить все запятые и уточнения мелким шрифтом, и совсем другое – такая мелочь, как договор на бесплатное приобретение скидочной карты. Ан нет: и здесь надо тщательно проверять, а то случайно можно стать владельцем ненужного товара или вообще добровольно записаться в рабство. Как выяснилось, многие из моих знакомых оказывались в абсолютно аналогичной ситуации на заправках и в торговых центрах, и теперь дружно не любят тот самый банк. Значит, это не ошибка одного сотрудника, это общая политика продвижения услуг организации. Тем печальнее видится мне ситуация.
Конечно, когда речь идет о более серьезных b2b рынках, где репутация в разы дороже, ответственность куда серьезнее, а потери весомее и сама культура общения с клиентом значительно более развита, - мошенничества такого рода сложно представить. Если клиент заказывает конкретную услугу, он ее и получает. А не нечто совершенно неожиданное и ненужное. Да, в плане качества сервиса и коммуникаций многим отечественным организациям еще есть куда стремиться. Но в целом кота в мешке мы уже не ожидаем.
Единственный способ завоевать доверие клиента – перестать навязывать ненужные ему услуги
И все-таки порой и на рынке b2b услуг случаются подобные казусы: когда навязчивый подрядчик убеждает клиента приобрести целый пакет сервисов, часть из которых ему в принципе не нужна или не подходит в данном виде, а «продвинутые» менеджеры заказчика в восторге соглашаются на все «инновационные» предложения.
Например, если речь идет об аутсорсинге: это действительно удобный и практически универсальный инструмент, который можно приспособить почти к любому бизнесу. Но крайне важно сделать это правильно: знать все особенности конкретного заказчика, его потребности и ожидания, дальнейшие планы роста и расширения или сокращения масштабов компании. Невозможно просто так запустить аутсорсинговый проект, если внутренние процессы организации-клиента выстроены нечетко, а персонал не подготовлен.
И грамотный подрядчик – это тот, кто вовремя остановится и остановит клиента, планирующего заплатить за ненужную ему услугу или сервис, к получению которого он еще не готов. В противном случае вы рискуете получить провальный проект, недовольного клиента и негативный отзыв.
Хотя и эта палка о двух концах – иногда клиент не понимает, что услуга ему не нужна, а иногда он может быть не в курсе, что для него выгоден тот или иной сервис. Но, напуганный промоутерами из b2c в реальной жизни и уставший от менеджеров по продажам из b2b компаний, осаждающих его в рабочее время, он шарахается от любого, даже самого адекватного предложения. И единственный способ завоевать его доверие – перестать навязывать ненужные ему услуги и стать более внимательными ко всем своим текущим и потенциальным клиентам.
Хороший продавец знает, что иногда следует посоветовать покупателю не брать тот или иной продукт, потому что за углом продается более подходящий товар. Самое удивительное – после этого клиент, скорее всего, сразу что-то купит у него в благодарность и еще не раз придет к такому продавцу.
Потому что ему важен не только товар, ему важно не чувствовать себя обманутым, ему важно знать, что его уважают, а не рассматривают как разовый способ заполучить энную сумму денег. А до тех пор, пока заказчики на b2c рынках ожидают от продавцов и подрядчиков исключительно подвоха, а последние конкурируют в основном в том, чтобы обмануть как можно большее число клиентов, о каком-либо росте и развитии таких рынков можно и не мечтать.
